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Anuncio publicitario de niño

Analicemos ahora otra campaña, la realizada en Italia para Johnsons (empresa líder en el mercado de productos para la infancia) por Fabrizio Martegani (creativo) y Da-niela Ferrari (copy), de la agencia Young & Rubicam.
El texto es prácticamente inexistente. Sólo hay un headline y la marca, ya que las imágenes hablan por sí solas. El rough (bajo estas líneas) es ya casi perfecto: entre este dibujo y la foto definitiva (página de al lado) existe sólo una pequeña variación.

UN NIÑO PRECIOSO.
Tratemos ahora de hacer un ejercicio divertido: imagina que eres el visualizer y que tienes que realizar el layout. Toma, por tanto, el papel de layout y traza las manchas siguiendo las medidas que te indicamos en la caja reproducida arriba, a la derecha.
Realiza el dibujo del rostro siguiendo las consabidas reglas. Para presentarte con más claridad las diversas fases del dibujo y del color, tomaremos como modelo al niño del anuncio. Observa las diversas proporciones entre el rostro del niño y el del adulto. El cráneo es más grande respecto del rostro y también los ojos son muy grandes.

Los contornos se deben dibujar con cuidado, utilizando un lápiz blando y tratando de realizar un trazo ligero que apenas se vea. No uses el lápiz duro porque marca demasiado la hoja. Ya habrás notado que una vez que se pasa el marker, el lápiz ya no se puede borrar. Así pues, todas las correcciones necesarias se deben realizar antes de dar el color, dejando las líneas del contorno bien limpias. Luego, tras dar el color, habrá que repasarlas con el marker de punta muy fina, con un bolígrafo negro o con el lápiz, como desees. Al realizar el layout, trata de reproducir en el rostro del niño la ternura propia de su edad. Los ojos deberán ser muy luminosos. Ten cuidado al aplicar el color, pues el iris no presenta nunca una sola tonalidad, sino que hay zonas a plena luz y zonas de sombra. Recurre siempre a colores claros para la piel, pues los oscuros dan por lo general al modelo una mayor dureza. De todos modos, la elección dependerá del tipo de encargo que hayas recibido por parte del cliente.

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Publicidad de niños

PUBLICIDAD Y NIÑOS.

Veamos ahora el trabajo publicitario relacionado con el mundo infantil. En estos últimos años ha surgido y se ha desarrollado un enorme mercado de productos destinados al niño, desde el bebé al adolescente. Se han multiplicado las industrias que producen juguetes, coches de bebé, alimentos, accesorios, vestidos, zapatos, medicinas, cosméticos, pañales: todo lo necesario para el bebé, que se ha convertido, obviamente a través de sus padres, en un gran consumidor. Mediante la publicidad, estas industrias tienden a convencer a los padres de que determinado producto es «absolutamente» necesario y a veces indispensable para su hijo.

Ésta es una realidad que hoy día conoce todo el mundo. Cada uno de nosotros, bien o mal, mucho o poco, compra y consume bajo el estímulo continuo de la publicidad. Los creativos son los artífices de las espléndidas imágenes a través de las cuales el mensaje publicitario impresiona a los padres, deseosos de reconocer en estas imágenes a sus propios hijos. No por coincidencia los niños escogidos para realizar una campaña publicitaria son casi siempre muy hermosos. De este modo se dispara el mecanismo: se relaciona el producto con el rostro del niño y, como consecuencia, se asume la idea de que ejercerá un efecto beneficioso sobre el propio hijo. A este respecto quisiéramos sugerirte, si deseas dedicarte a la profesión de diseñador gráfico, que leas el libro de Desmond Morris El mono desnudo, pues te podría ser de gran ayuda para comprender mejor cómo manejar de un modo apropiado y atrayente la publicidad para adultos y niños.

Las imágenes que hemos reunido en la página siguiente, estupendos layout realizados por Manlio Truscia, son un excelente ejemplo de cómo dibujar un niño, plasmando visualmente su riqueza expresiva. Trata de copiarlos, fijándote en los mínimos detalles y, sobre todo, en las proporciones de las figuras. Luego da color a tus dibujos con los markers, eligiendo preferiblemente las tonalidades pastel. De cualquier forma, trataremos de describirte estos dibujos con más detalle, para ayudarte a entrar en el corazón del arte creativo de Truscia.

Empecemos por la figura. Observa con atención el rostro de los niños: los ojos, siempre muy grandes, una característica que contribuye a hacer el rostro especialmente comunicativo, presentan un corte diverso conforme a la expresión de la boca. Éste es un detalle muy importante que
se debe tener en cuenta, porque a veces vemos espléndidos dibujos en los que, sin embargo, falta siempre la coordinación de los diversos elementos figurativos: por ejemplo, una boca sonriente acompañada de una mirada atónita… Observa así mismo la forma de las orejas: en los niños son a menudo desproporcionadas respecto al rostro, característica que hay que recordar siempre cuando se dibujan. Las manitas,.finalmente, son gorditas, nunca alargadas. Obviamente, para hacer estos bocetos, Truscia se ha inspirado en fotografías. Analicemos ahora las fases del color. Los markers se han usado para dar tonos suaves, sin estridencias.

Los estampados de los vestiditos, apenas marcados, recuerdan un tanto las soluciones pictóricas de los macchiaioli, movimiento artístico italiano de la segunda mitad del siglo XIX que daba más importancia al estudio de la combinación de «manchas» de color que a la totalidad definitoria del dibujo. Todo esto confiere al dibujo frescura y gracia.
Observa ahora el pelo: para obtener el efecto de «claroscuro», Truscia ha dado una primera mano de color, luego ha superpuesto diversos trazos (oscuros o claros, según el matiz que deseaba conseguir) que siguen el peinado y dejan entrever el tono del fondo.
En lo que respecta a la piel, por otra parte, se aprecia una gran delicadeza de tonos, obtenida mediante amplias zonas de luz, e incluso los pómulos presentan un reflejo luminoso especialmente acentuado. No te olvides de estos layout de Truscia porque a continuación te enseñaremos a dónde han ido a parar…

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Como sacar partido a los espacios publicitarios

SACAR PARTIDO A LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS.

El cartel publicitario ha cambiado mucho respecto a los primeros ejemplares de principios del siglo xix. De hecho, como ya hemos visto, la campaña publicitaria no se limita ya a la mera colocación mural, sino que utiliza diversos medios de comunicación: prensa, televisión, murales. Esto conlleva, para quien proyecta una imagen publicitaria, la necesidad de adaptarla a los diversos formatos en los que se vaya a utilizar. Los carteles que se colocan en los tableros callejeros (abajo una valla cuyas medidas reales son 8 x 3 m) o en los lados de los autobuses son gigantescos y por lo general se imprimen en varias piezas. Cuando superan determinadas dimensiones, los realizan a mano auténticos pintores, denominados cartelistas. Los carteles de tamaño reducido, igual que los espacios en los diversos periódicos o revistas, al presentar dimensiones más modestas, pueden hacer necesario realizar adaptaciones a lo ancho o a lo largo. Acuérdate de que la imagen debe presentar siempre el mensaje que se presente en el spot televisivo, sea cual sea el medio de comunicación sobre el que se reproduzca.

El art, obviamente, cuando dibuja un rough, debe tener muy en cuenta todas estas consideraciones. Pongamos un ejemplo: si el cartel tiene un formato de 70 x 100 cm y el formato página de un anuncio en el periódico es de 22×30 cm (por tanto, más cuadrado) el cometido del art será saber cortar la imagen arriba o abajo conforme a sus conveniencias.

Tratemos ahora de realizar juntos un cartel. Lo primero que no hay que hacer es realizarlo sin márgenes, es decir, con la imagen carente de marco y reproducida de modo que ocupe toda la superficie de la hoja. De hecho, en la máquina de imprimir hay pinzas que sirven para arrastrar la hoja y que podrían «marcar» la parte impresa. Deja, pues, siempre un margen alrededor del cartel o también utiliza un fondo blanco. Éstos sólo son unos consejos que te damos ahora, sobre los que ya nos extenderemos cuando hablemos de impresión. Un buen art debe conocer de sobra y a fondo todos los problemas de cualquier tipo relacionados con su trabajo. Esto le servirá para evitar un aumento en los costes de su propio cliente.

Realicemos nuestro cartel en dos versiones: la primera para un cartel callejero de Richard Hess nació en Royal Oak, Michigan, en 1934, y a los 21 años era ya director artístico de la agencia de publicidad J. Walter Thompson, después de haber estudiado Bellas Artes y Filosofía en la Michigan State University. Sin embargo, su vocación había sido otra: pintar. «Me propuse desde siempre llegar a ser pintor», dice. «Me hice director artístico para ganarme la vida. Pero me di cuenta de que no podía continuar ejerciendo ambas actividades al mismo tiempo. Estaba comprometido demasiado intensamente tanto en la una como en la otra, en detrimento de ambas». Por este motivo se vio obligado a dejar de pintar para concentrarse en el proyecto gráfico. Después de divesos encargos de agencias de Filadelfia y Nueva York, en 1967 fundó la revista Vista Magazine, en calidad de director artístico. Luego, con Sam Artupit constituyó en 1968 la Hess and/or Artupit que refundo en 1971 como R. Hess Inc. para continuar la actividad en el terreno de las artes visuales, del dibujo editorial y de los proyectos especiales. A partir de aquí se produjo un vuelco en su actividad creativa: con la experiencia recabada anteriormente decidió intentar una nueva aproximación a través de la ilustración. Es muy evidente, en las obras aquí reproducidas, la evocación de la corriente pictórica surrealista y sobre todo de uno de sus mayores exponentes, Rene Magritte, que a partir de los años sesenta ejerció su influencia tanto sobre una cierta línea de la cultura artística (el pop art, el arte conceptual) como sobre la producción de imágenes vinculada a los medios de comunicación de masas y a la publicidad.

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Anuncio publicitariode target medio

UN PRODUCTO DE TARGET MEDIO.

Acabamos de ver cómo nace una campaña publicitaria destinada a promocionar un champú: tratemos ahora de inventar juntos una parecida.
Nuestro champú es de alta calidad, pero de bajo coste, o sea, de target medio. Su característica es que vuelve los cabellos suaves y brillantes. Está perfumado a la manzana y se puede usar varias veces a la semana sin miedo a que se estropeen los cabellos. Se vende en una oferta especial con una loción de regalo. Empieza la fase práctica. En primer plano hay una joven con el. cabello al viento. La chica es rubia y tiene un aire feliz y atractivo. Todas las chicas deben poder identificarse con ella. El fondo parece ser un bosque en verano y comunica una especial sensación de libertad. Esta vez, el rough que nos han pasado tiene color, lo que nos facilitará la realización del layout. Dibuja el layout tratando de que sea vivo y fresco; para ello usa colores claros y fríos.
Dedícate después al splash con la oferta especial de la loción; debe resaltar respecto al resto del boceto. Cambia de caracteres, pero ten siempre en cuenta los consejos que se han dado antes. Convendrá probar con varias soluciones de ejecución.

UN ART AL TRABAJO.
Hasta este momento hemos descrito mu-cho más la función del visualizer que la del art.
Trataremos de mostrar más en detalle el trabajo del art siguiendo su trabajo sobre todo en lo que se refiere a la primera fase de la realización de una campaña. Tras recibir el encargo de un trabajo, el art analiza atentamente todas las informaciones que el experto de marketing ha recogido sobre las características técnicas deí^ producto y sobre las del target a las que se dirige.
Supongamos, por ejemplo, que nuestro art debe realizar su campaña para una bebida refrescante con manzana y que se venderá en tetrabrik (un contenedor para líquidos de cartón duro plastificado, muy de moda en estos años).
Al leer las indicaciones del experto de marketing, el art descubre que esta bebida presenta características especiales: es una bebida de verano, pero se puede beber también durante las comidas y el desayuno, porque es un zumo saludable y ayuda a la digestión. Así pues, el target al que se dirige es muy amplio: a los niños sedientos, a las madres deseosas de dar a sus hijos un zumo puro de fruta, a los enfermos y convalecientes que por fin pueden beber algo especialmente jugoso y digestivo. El producto tiene además otra ventaja: su precio. De hecho, cuesta lo mismo que una botella de agua mineral, pese a «garantizar» tanta salud.
Tras reflexionar sobre todas estas indicaciones, el art piensa en las diversas soluciones posibles; traza algunos bocetos con los markers. Nace una primera propuesta (figura 1): una chica con un sombrero tomando la bebida con un pitillo.

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Los secretos de una campaña de prensa

LOS SECRETOS DE UNA CAMPAÑA DE PRENSA.

Una buena campaña publicitaria debe, ante todo, hacerse notar y despertar la curiosidad de la gente que la observa. Por eso, los creativos están siempre buscando soluciones originales que sepan captar la atención general. Hemos pedido a Roger Montón, director creativo de la Agencia TIEMPO/ BBDO, que nos explique su experiencia.
«De las campañas más complejas que recuerdo, destacaría la que realizamos para PREDICTOR en 1.989, destinada a revistas. Un medio de comunicación a priori menos impactante que la televisión: no tiene movimiento, no es posible utilizar música ni transmitir emociones. Pero, en cambio, permite una argumentación mucho más profunda del producto anunciado.

PREDICTOR es un test de embarazo, que permite a la mujer saber, por sí misma y en pocos minutos, si está o no embarazada. Y el objetivo que debía cumplir la campaña de 1.989 era luchar contra las dos grandes dudas que asaltaban a muchas consumidoras en el momento de tomar la^ecisión de comprar el productoJ¿Sa-bré hacerlo correctamente?», y como consecuencia de ésta: «¿Puede estar segura del resultado?, …es posible que no lo haya hecho bien…»
Para lograrlo, pensamos desarrollar la campaña en cinco dobles pagaras. Esta estructura nos permitía dividir cada anuncio en dos partes bien diferenciadas. En la página izquierda, verbalizábamos la duda de una posible consumidora y la respondíamos con argumentos sólidos y contundentes. En la página derecha, desarrollábamos la respuesta de PREDICTOR en un lenguaje coloquial y aprovechábamos para explicar diferentes temas relacionados con el embarazo, como puedes ver en estas tres que te ofrecemos. Las fotografías de mayor tamaño reflejaban a la mujer en el momento de solucionar sus dudas, y otras, más pequeñas, complementaban las explicaciones de los distintos temas, dándole al anuncio un aire de artículo periodístico no muy diferente de los que podría encontrar en el resto de la revista. Por supuesto, el producto aparecía siempre junto a la marca, para facilitar su identificación en la farmacia.

De esta forma, la atención de la lectora se dirigía en primer lugar a la página izquierda. El impacto se producía al encontrar escrito un pensamiento propio, considerado posiblemente muy íntimo. E inmediatamente después encontraba en grandes caracteres una repuesta que le brindaba la solución.
Una vez captada la atención y despertado el interés es mucho más fácil lograr que el consumidor siga leyendo el anuncio. Sobre todo si se le facilita la lectura y la comprensión mediante entradillas de texto en negrita y diversas fotografías. El resultado de la campaña fue un notable incremento en las ventas de PREDICTOR. Un éxito en el que fueron piezas claves Alex Torres, director de arte, Ferrán Llopart, redactor, y Geroni Vives, Mike Merchant y Lluís Bové, fotógrafos.

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Para centrar el objetivo usa el marketing

USA EL MARKETING.

El marketing es una técnica dirigida a mejorar y a buscar las condiciones de intercambio en el mercado. Antes de la segunda guerra mundial casi todos los bienes y servicios eran creados y vendidos sin preocuparse mucho de quiénes los comprarían luego. Sin embargo, una vez finalizada la gran guerra la producción empezó a orientarse hacia la satisfacción de las necesidades y de los deseos del público, con lo que se reconoció así definitivamente el punto central del potencial adquisitivo.

Desde entonces, las estrategias empresariales de producción y de venta han sufrido una profunda revisión, y los expertos de marketing se han hecho insustituibles en todas las empresas. Su cometido es valorar cuáles son las necesidades de los consumidores, cómo satisfacerlas de forma eficiente y cómo vender con provecho. La probabilidad de éxito de todo nuevo producto depende de la habilidad de sonsacar al mercado todos estos secretos.
Al realizar un plan de marketing es fundamental la combinación de cuatro elementos llamados marketing-mix: producto, distribución, estrategia Pro mocional y precio.

Producto: las decisiones sobre el producto comprenden la elección de sus características técnicas y materiales, de la confección y del nombre. Distribución: es importante seleccionar el canal de venta más oportuno, decidiendo qué intermediarios comerciales hay que utilizar (distribuidores externos o vendedores directos). Estrategia promocional: hay que elegir los mejores métodos para promover la venta del producto, poniendo cuidado en coordinarlos entre sí. Precio: es la elección más delicada. Se debe establecer a un nivel tal que el producto sea rentable para la empresa, aceptable para el consumidor y competitivo con los productos de la competencia.

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La competición entre creativos o cómo luchar para conseguir un nuevo cliente

Le hemos pedido a Pietro Maestri, copywriter y vicedirector creativo de la agencia TBWA Italia, que nos cuente lo que sucede en una agencia de publicidad durante una competición. ¿Qué es una competición? Es la lucha que se desencadena entre las agencias cuando un cliente encarga la misma campaña a distintos equipos, para poder elegir entre más soluciones. «Nos han llamado para una competición: al sonido de esta frase, todos los creativos levantan la cabeza de sus re-pectivas labores, que pueden ser un rough, unbodycopy o unlayout, según el trabajo de cada uno. ¿Quién?, es la primera pregunta. ¿Quién nos hace competir con otros creativos? ¿Quién pone en duda nuestra superioridad? ¿Acaso no sabe este cliente (aunque sea un cliente potencial) que sólo en nosotros arde el sagrado fuego de la idea? Detrás de esta reacción de caballeros de la mesa redonda se oculta solamente una verdad: participar en una competición significa enfrentar dudas y encrucijadas sin retorno, con la obligación de tener certezas. Supongamos que todo sucede en 24 horas (lo cual a veces no se aleja de masiado de la verdad) y consideremos esta prueba con la mirada de quien salta al oír el disparo de salida. 09.00. Todos reunidos para recibir el brief. Es simple y sumamente claro: hay que ganar.

La estrategia de presentación roza la perfección: una campaña tendrá que ser agresiva e innovadora y la otra más tranquila y tradicional. El ideal sería preparar una tercera que hiciera las veces de puente entre las dos, para demostrar al cliente que sabemos movernos en todas direcciones. 11.00. Bajo cubierta, los galeotes empiezan a remar como condenados. Hay que satisfacer las exigencias creativas propias, acertar con las del cliente y superar las de una o más agencias adversarias, donde otros seres humanos como nosotros reman en la misma dirección y tratan de superarnos por todos los medios posibles. 12.00. Suena el teléfono. El account pronuncia la sentencia definitiva: a las 8 de la tarde, reunión definitiva para ver el trabajo con los grandes jefes. Gracias, llámame si me necesitas. 13.00. Nadie sale a comer. Batido doble de plátano en jarra de cerveza: el combustible ideal para crear textos e imágenes capaces de poner en órbita a un jefe de marketing sin rostro. 14.00. A ver qué te parece esto. 14.05. Un horror. Perdón, no he dicho nada.

15.00. Me da miedo, pero creo que ya está. Sólo nos falta encontrar otras dos, tres, cuatro, cinco ó seis ideas igualmente buenas, en línea con la estrategia y que puedan ganar un premio, aumentar las ventas y construir una sólida imagen para el producto, capaz de subsistir durante decenios. 16.00. ¡Rápido! Llama a los visualizer, que vengan provistos de todos sus instrumentos de trabajo. A las 9 de la noche podrán empezar a hacer lo suyo. 17.00. ¿Qué estarán haciendo en las agencias enemigas? Los conozco bien a todos esos. A veces comemos juntos, vemos las mismas películas, muchos de ellos son amigos míos. Y ahora el destino cruel nos divide, nos arma a los unos contra los otros, hasta el encuentro decisivo. Con todo el cariño del mundo, esperemos que tengan estreñimiento de ideas. 18.00. ¿Y si recuperamos aquella idea que desechamos la semana pasada? Podemos probar. No tenemos nada que perder, aparte de un cliente. 20.45. Ya está. El aire de la sala de reuniones se corta con cuchillo.

Se respira la duda. ¿Hay una campaña ganadora? Y sobre todo, si la hay, ¿cuál es? ¿La uno, las dos, la seis con aquel visual tan atractivo, o la cuatro bis con aquel título tan agresivo? 21.00. La suerte está echada. La comisión de los sabios ha decidido. Irrumpen los visualizer, que esperaban fuera de la sala de reuniones. Tienen por delante toda una noche de trabajo. Entre otras cosas porque, como pasa siempre, también tendrán que hacer los layout de las otras agencias que participan en la competición. Sobre sus mesas está el futuro inmediato de un montón de gente. Nosotros incluidos.

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Anuncios publicitarios con animales

LA GRANJA DE LOS ANIMALES.

Desde hace cierto tiempo, las personas ya no parecen ser las únicas destinatarias de las campañas publicitarias; en efecto, los animales domésticos reciben casi la misma atención. Baste recordar la cantidad de anuncios dedicados a todo tipo de productos para animales, desde los alimentarios (la mayor parte) hasta los destinados a su diversión, para obtener una inmediata confirmación de esta tendencia. La presentación al público de estas campañas se encuentra bastante estandarizada: generalmente, los perros y los gatos son retratados en primer plano, mientras comen con aire satisfecho o mientras observan atentos a su amo. En estos casos tan sólo varían los elementos del entorno. Sin embargo, fuera de este género específico de campañas, los animales dominan la escena en otros muchos anuncios; pongamos algunos ejemplos: hay una campaña para un detergente que recurre a los delfines, otra para un whisky que presenta un perro callejero, una tercera para una espuma de baño donde aparece un caballo, otra para una marca de lana que aprovecha la imagen de un gato y otra, finalmente, para unas chocolatinas donde aparecen unas vacas lecheras.

Con frecuencia, los animales protagonistas son crías o cachorros: de hecho, su aire tierno e indefenso despierta en el público los mismos sentimientos que la imagen de un niño.

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Ejemplo de impresion en serigrafia

Separaciones de tres colores utilizadas para producir el cartel. Cada una de ellas se superpone levemente para que el registro sea correcto cuando se imprima el cartel. Los colores separados se imprimieron en este orden: amarillo, rojo, negro. El color más claro suele imprimirse ames, para qje los colees más oscuros superpuestos a él puedan hacer desaparecer el reborde coloreado sobrante Las he as superpuestas re han de estar necesariamente en su orden, siempre y cuando cada una de ellas tenga las indicaciones correctas para el color. Habitualmente, el arte final en negro, que usualmente conlleva el pegado más complicado, se realiza sobre cartulina. Observemos que cuando se utilizan tintas tricromáticas, los colores, en las áreas de superposición, pueden combinarse a veces y producir un reborde oscuro alrededor de las áreas de colores planos; a menos que se desee recurrir a eso para crear algún electo especial, el aspecto del resultado impreso será, casi indudablemente, desagradable y tendrá un aire poco profesional.

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Serigrafia casera

Luego, el impresor amplió las siluetas del diseñador hasta el tamaño necesario para la impresión. (Aunque el dibujo era de tamaño menor del que correspondía a la impresión, se había realzado, evidentemente, a escala.) El arte final de la separación de colores se preparó a mano, recortando plantillas para cada área de color y extendiendo cuidadosamente las áreas de color de tal modo que los colores impresos se superpusieran levemente para garantizar un ajuste exacto. Cada plantilla se aplicó a la pantalla de seda, los colores se ajustaron a las especificaciones del diseñador, y luego se imprimieron los carteles en tres procesos, uno por cada color.

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