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La competición entre creativos o cómo luchar para conseguir un nuevo cliente

Le hemos pedido a Pietro Maestri, copywriter y vicedirector creativo de la agencia TBWA Italia, que nos cuente lo que sucede en una agencia de publicidad durante una competición. ¿Qué es una competición? Es la lucha que se desencadena entre las agencias cuando un cliente encarga la misma campaña a distintos equipos, para poder elegir entre más soluciones. «Nos han llamado para una competición: al sonido de esta frase, todos los creativos levantan la cabeza de sus re-pectivas labores, que pueden ser un rough, unbodycopy o unlayout, según el trabajo de cada uno. ¿Quién?, es la primera pregunta. ¿Quién nos hace competir con otros creativos? ¿Quién pone en duda nuestra superioridad? ¿Acaso no sabe este cliente (aunque sea un cliente potencial) que sólo en nosotros arde el sagrado fuego de la idea? Detrás de esta reacción de caballeros de la mesa redonda se oculta solamente una verdad: participar en una competición significa enfrentar dudas y encrucijadas sin retorno, con la obligación de tener certezas. Supongamos que todo sucede en 24 horas (lo cual a veces no se aleja de masiado de la verdad) y consideremos esta prueba con la mirada de quien salta al oír el disparo de salida. 09.00. Todos reunidos para recibir el brief. Es simple y sumamente claro: hay que ganar.

La estrategia de presentación roza la perfección: una campaña tendrá que ser agresiva e innovadora y la otra más tranquila y tradicional. El ideal sería preparar una tercera que hiciera las veces de puente entre las dos, para demostrar al cliente que sabemos movernos en todas direcciones. 11.00. Bajo cubierta, los galeotes empiezan a remar como condenados. Hay que satisfacer las exigencias creativas propias, acertar con las del cliente y superar las de una o más agencias adversarias, donde otros seres humanos como nosotros reman en la misma dirección y tratan de superarnos por todos los medios posibles. 12.00. Suena el teléfono. El account pronuncia la sentencia definitiva: a las 8 de la tarde, reunión definitiva para ver el trabajo con los grandes jefes. Gracias, llámame si me necesitas. 13.00. Nadie sale a comer. Batido doble de plátano en jarra de cerveza: el combustible ideal para crear textos e imágenes capaces de poner en órbita a un jefe de marketing sin rostro. 14.00. A ver qué te parece esto. 14.05. Un horror. Perdón, no he dicho nada.

15.00. Me da miedo, pero creo que ya está. Sólo nos falta encontrar otras dos, tres, cuatro, cinco ó seis ideas igualmente buenas, en línea con la estrategia y que puedan ganar un premio, aumentar las ventas y construir una sólida imagen para el producto, capaz de subsistir durante decenios. 16.00. ¡Rápido! Llama a los visualizer, que vengan provistos de todos sus instrumentos de trabajo. A las 9 de la noche podrán empezar a hacer lo suyo. 17.00. ¿Qué estarán haciendo en las agencias enemigas? Los conozco bien a todos esos. A veces comemos juntos, vemos las mismas películas, muchos de ellos son amigos míos. Y ahora el destino cruel nos divide, nos arma a los unos contra los otros, hasta el encuentro decisivo. Con todo el cariño del mundo, esperemos que tengan estreñimiento de ideas. 18.00. ¿Y si recuperamos aquella idea que desechamos la semana pasada? Podemos probar. No tenemos nada que perder, aparte de un cliente. 20.45. Ya está. El aire de la sala de reuniones se corta con cuchillo.

Se respira la duda. ¿Hay una campaña ganadora? Y sobre todo, si la hay, ¿cuál es? ¿La uno, las dos, la seis con aquel visual tan atractivo, o la cuatro bis con aquel título tan agresivo? 21.00. La suerte está echada. La comisión de los sabios ha decidido. Irrumpen los visualizer, que esperaban fuera de la sala de reuniones. Tienen por delante toda una noche de trabajo. Entre otras cosas porque, como pasa siempre, también tendrán que hacer los layout de las otras agencias que participan en la competición. Sobre sus mesas está el futuro inmediato de un montón de gente. Nosotros incluidos.