SACAR PARTIDO A LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS.
El cartel publicitario ha cambiado mucho respecto a los primeros ejemplares de principios del siglo xix. De hecho, como ya hemos visto, la campaña publicitaria no se limita ya a la mera colocación mural, sino que utiliza diversos medios de comunicación: prensa, televisión, murales. Esto conlleva, para quien proyecta una imagen publicitaria, la necesidad de adaptarla a los diversos formatos en los que se vaya a utilizar. Los carteles que se colocan en los tableros callejeros (abajo una valla cuyas medidas reales son 8 x 3 m) o en los lados de los autobuses son gigantescos y por lo general se imprimen en varias piezas. Cuando superan determinadas dimensiones, los realizan a mano auténticos pintores, denominados cartelistas. Los carteles de tamaño reducido, igual que los espacios en los diversos periódicos o revistas, al presentar dimensiones más modestas, pueden hacer necesario realizar adaptaciones a lo ancho o a lo largo. Acuérdate de que la imagen debe presentar siempre el mensaje que se presente en el spot televisivo, sea cual sea el medio de comunicación sobre el que se reproduzca.
El art, obviamente, cuando dibuja un rough, debe tener muy en cuenta todas estas consideraciones. Pongamos un ejemplo: si el cartel tiene un formato de 70 x 100 cm y el formato página de un anuncio en el periódico es de 22×30 cm (por tanto, más cuadrado) el cometido del art será saber cortar la imagen arriba o abajo conforme a sus conveniencias.
Tratemos ahora de realizar juntos un cartel. Lo primero que no hay que hacer es realizarlo sin márgenes, es decir, con la imagen carente de marco y reproducida de modo que ocupe toda la superficie de la hoja. De hecho, en la máquina de imprimir hay pinzas que sirven para arrastrar la hoja y que podrían «marcar» la parte impresa. Deja, pues, siempre un margen alrededor del cartel o también utiliza un fondo blanco. Éstos sólo son unos consejos que te damos ahora, sobre los que ya nos extenderemos cuando hablemos de impresión. Un buen art debe conocer de sobra y a fondo todos los problemas de cualquier tipo relacionados con su trabajo. Esto le servirá para evitar un aumento en los costes de su propio cliente.
Realicemos nuestro cartel en dos versiones: la primera para un cartel callejero de Richard Hess nació en Royal Oak, Michigan, en 1934, y a los 21 años era ya director artístico de la agencia de publicidad J. Walter Thompson, después de haber estudiado Bellas Artes y Filosofía en la Michigan State University. Sin embargo, su vocación había sido otra: pintar. «Me propuse desde siempre llegar a ser pintor», dice. «Me hice director artístico para ganarme la vida. Pero me di cuenta de que no podía continuar ejerciendo ambas actividades al mismo tiempo. Estaba comprometido demasiado intensamente tanto en la una como en la otra, en detrimento de ambas». Por este motivo se vio obligado a dejar de pintar para concentrarse en el proyecto gráfico. Después de divesos encargos de agencias de Filadelfia y Nueva York, en 1967 fundó la revista Vista Magazine, en calidad de director artístico. Luego, con Sam Artupit constituyó en 1968 la Hess and/or Artupit que refundo en 1971 como R. Hess Inc. para continuar la actividad en el terreno de las artes visuales, del dibujo editorial y de los proyectos especiales. A partir de aquí se produjo un vuelco en su actividad creativa: con la experiencia recabada anteriormente decidió intentar una nueva aproximación a través de la ilustración. Es muy evidente, en las obras aquí reproducidas, la evocación de la corriente pictórica surrealista y sobre todo de uno de sus mayores exponentes, Rene Magritte, que a partir de los años sesenta ejerció su influencia tanto sobre una cierta línea de la cultura artística (el pop art, el arte conceptual) como sobre la producción de imágenes vinculada a los medios de comunicación de masas y a la publicidad.
