LOS SECRETOS DE UNA CAMPAÑA DE PRENSA.
Una buena campaña publicitaria debe, ante todo, hacerse notar y despertar la curiosidad de la gente que la observa. Por eso, los creativos están siempre buscando soluciones originales que sepan captar la atención general. Hemos pedido a Roger Montón, director creativo de la Agencia TIEMPO/ BBDO, que nos explique su experiencia.
«De las campañas más complejas que recuerdo, destacaría la que realizamos para PREDICTOR en 1.989, destinada a revistas. Un medio de comunicación a priori menos impactante que la televisión: no tiene movimiento, no es posible utilizar música ni transmitir emociones. Pero, en cambio, permite una argumentación mucho más profunda del producto anunciado.
PREDICTOR es un test de embarazo, que permite a la mujer saber, por sí misma y en pocos minutos, si está o no embarazada. Y el objetivo que debía cumplir la campaña de 1.989 era luchar contra las dos grandes dudas que asaltaban a muchas consumidoras en el momento de tomar la^ecisión de comprar el productoJ¿Sa-bré hacerlo correctamente?», y como consecuencia de ésta: «¿Puede estar segura del resultado?, …es posible que no lo haya hecho bien…»
Para lograrlo, pensamos desarrollar la campaña en cinco dobles pagaras. Esta estructura nos permitía dividir cada anuncio en dos partes bien diferenciadas. En la página izquierda, verbalizábamos la duda de una posible consumidora y la respondíamos con argumentos sólidos y contundentes. En la página derecha, desarrollábamos la respuesta de PREDICTOR en un lenguaje coloquial y aprovechábamos para explicar diferentes temas relacionados con el embarazo, como puedes ver en estas tres que te ofrecemos. Las fotografías de mayor tamaño reflejaban a la mujer en el momento de solucionar sus dudas, y otras, más pequeñas, complementaban las explicaciones de los distintos temas, dándole al anuncio un aire de artículo periodístico no muy diferente de los que podría encontrar en el resto de la revista. Por supuesto, el producto aparecía siempre junto a la marca, para facilitar su identificación en la farmacia.
De esta forma, la atención de la lectora se dirigía en primer lugar a la página izquierda. El impacto se producía al encontrar escrito un pensamiento propio, considerado posiblemente muy íntimo. E inmediatamente después encontraba en grandes caracteres una repuesta que le brindaba la solución.
Una vez captada la atención y despertado el interés es mucho más fácil lograr que el consumidor siga leyendo el anuncio. Sobre todo si se le facilita la lectura y la comprensión mediante entradillas de texto en negrita y diversas fotografías. El resultado de la campaña fue un notable incremento en las ventas de PREDICTOR. Un éxito en el que fueron piezas claves Alex Torres, director de arte, Ferrán Llopart, redactor, y Geroni Vives, Mike Merchant y Lluís Bové, fotógrafos.
