Analicemos ahora otra campaña, la realizada en Italia para Johnsons (empresa líder en el mercado de productos para la infancia) por Fabrizio Martegani (creativo) y Da-niela Ferrari (copy), de la agencia Young & Rubicam.
El texto es prácticamente inexistente. Sólo hay un headline y la marca, ya que las imágenes hablan por sí solas. El rough (bajo estas líneas) es ya casi perfecto: entre este dibujo y la foto definitiva (página de al lado) existe sólo una pequeña variación.

UN NIÑO PRECIOSO.
Tratemos ahora de hacer un ejercicio divertido: imagina que eres el visualizer y que tienes que realizar el layout. Toma, por tanto, el papel de layout y traza las manchas siguiendo las medidas que te indicamos en la caja reproducida arriba, a la derecha.
Realiza el dibujo del rostro siguiendo las consabidas reglas. Para presentarte con más claridad las diversas fases del dibujo y del color, tomaremos como modelo al niño del anuncio. Observa las diversas proporciones entre el rostro del niño y el del adulto. El cráneo es más grande respecto del rostro y también los ojos son muy grandes.

Los contornos se deben dibujar con cuidado, utilizando un lápiz blando y tratando de realizar un trazo ligero que apenas se vea. No uses el lápiz duro porque marca demasiado la hoja. Ya habrás notado que una vez que se pasa el marker, el lápiz ya no se puede borrar. Así pues, todas las correcciones necesarias se deben realizar antes de dar el color, dejando las líneas del contorno bien limpias. Luego, tras dar el color, habrá que repasarlas con el marker de punta muy fina, con un bolígrafo negro o con el lápiz, como desees. Al realizar el layout, trata de reproducir en el rostro del niño la ternura propia de su edad. Los ojos deberán ser muy luminosos. Ten cuidado al aplicar el color, pues el iris no presenta nunca una sola tonalidad, sino que hay zonas a plena luz y zonas de sombra. Recurre siempre a colores claros para la piel, pues los oscuros dan por lo general al modelo una mayor dureza. De todos modos, la elección dependerá del tipo de encargo que hayas recibido por parte del cliente.

PUBLICIDAD Y NIÑOS.

Veamos ahora el trabajo publicitario relacionado con el mundo infantil. En estos últimos años ha surgido y se ha desarrollado un enorme mercado de productos destinados al niño, desde el bebé al adolescente. Se han multiplicado las industrias que producen juguetes, coches de bebé, alimentos, accesorios, vestidos, zapatos, medicinas, cosméticos, pañales: todo lo necesario para el bebé, que se ha convertido, obviamente a través de sus padres, en un gran consumidor. Mediante la publicidad, estas industrias tienden a convencer a los padres de que determinado producto es «absolutamente» necesario y a veces indispensable para su hijo.

Ésta es una realidad que hoy día conoce todo el mundo. Cada uno de nosotros, bien o mal, mucho o poco, compra y consume bajo el estímulo continuo de la publicidad. Los creativos son los artífices de las espléndidas imágenes a través de las cuales el mensaje publicitario impresiona a los padres, deseosos de reconocer en estas imágenes a sus propios hijos. No por coincidencia los niños escogidos para realizar una campaña publicitaria son casi siempre muy hermosos. De este modo se dispara el mecanismo: se relaciona el producto con el rostro del niño y, como consecuencia, se asume la idea de que ejercerá un efecto beneficioso sobre el propio hijo. A este respecto quisiéramos sugerirte, si deseas dedicarte a la profesión de diseñador gráfico, que leas el libro de Desmond Morris El mono desnudo, pues te podría ser de gran ayuda para comprender mejor cómo manejar de un modo apropiado y atrayente la publicidad para adultos y niños.

Las imágenes que hemos reunido en la página siguiente, estupendos layout realizados por Manlio Truscia, son un excelente ejemplo de cómo dibujar un niño, plasmando visualmente su riqueza expresiva. Trata de copiarlos, fijándote en los mínimos detalles y, sobre todo, en las proporciones de las figuras. Luego da color a tus dibujos con los markers, eligiendo preferiblemente las tonalidades pastel. De cualquier forma, trataremos de describirte estos dibujos con más detalle, para ayudarte a entrar en el corazón del arte creativo de Truscia.

Empecemos por la figura. Observa con atención el rostro de los niños: los ojos, siempre muy grandes, una característica que contribuye a hacer el rostro especialmente comunicativo, presentan un corte diverso conforme a la expresión de la boca. Éste es un detalle muy importante que
se debe tener en cuenta, porque a veces vemos espléndidos dibujos en los que, sin embargo, falta siempre la coordinación de los diversos elementos figurativos: por ejemplo, una boca sonriente acompañada de una mirada atónita… Observa así mismo la forma de las orejas: en los niños son a menudo desproporcionadas respecto al rostro, característica que hay que recordar siempre cuando se dibujan. Las manitas,.finalmente, son gorditas, nunca alargadas. Obviamente, para hacer estos bocetos, Truscia se ha inspirado en fotografías. Analicemos ahora las fases del color. Los markers se han usado para dar tonos suaves, sin estridencias.

Los estampados de los vestiditos, apenas marcados, recuerdan un tanto las soluciones pictóricas de los macchiaioli, movimiento artístico italiano de la segunda mitad del siglo XIX que daba más importancia al estudio de la combinación de «manchas» de color que a la totalidad definitoria del dibujo. Todo esto confiere al dibujo frescura y gracia.
Observa ahora el pelo: para obtener el efecto de «claroscuro», Truscia ha dado una primera mano de color, luego ha superpuesto diversos trazos (oscuros o claros, según el matiz que deseaba conseguir) que siguen el peinado y dejan entrever el tono del fondo.
En lo que respecta a la piel, por otra parte, se aprecia una gran delicadeza de tonos, obtenida mediante amplias zonas de luz, e incluso los pómulos presentan un reflejo luminoso especialmente acentuado. No te olvides de estos layout de Truscia porque a continuación te enseñaremos a dónde han ido a parar…

Los objetos y las personas se mezclan en las imágenes de Hess sin una relación lógica, en una atmósfera de misterio, y se transforman a la vez que nos aportan una idea de su capacidad de combinarse que antes no imaginábamos.

Son muy conocidos el hombre colgado, la botella, la mujer ante el espejo, ejemplos de su vasta producción aparecida en las más autorizadas páginas del diseño gráfico: desde Graphis a Gebrauchsgraphik; de Print a Art Direction.

Consideremos ahora una situación distinta: adaptar un cartel realizado en vertical a un espacio horizontal.
Éste es un problema con el que todo art debe enfrentarse con bastante frecuencia, porque los carteles callejeros no tienen casi nunca las mismas dimensiones. Observa el ejemplo reproducido en las páginas siguientes: el art director ha intervenido con gran decisión y ha alargado la parte central del anuncio realizado en vertical.

El headline, en un principio colocado bajo la manzana, rellenará ahora el vacío que se ha creado entre los dos rostros, mientras que la manzana ha sido situada en el centro de la página, la posición visualmente más importante.

Recuerda siempre cuando afrontes problemas de este tipo que debes conservar las características fundamentales del cartel: de hecho, el público debe poder identificar inmediatamente el producto incluso en dos carteles de estructura geométrica tan diferente.
Trata ahora de practicar solo haciendo trabajos como éste: te darás cuenta de que, si se emplea bien la imaginación, se pueden solucionar todos los problemas.

SACAR PARTIDO A LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS.

El cartel publicitario ha cambiado mucho respecto a los primeros ejemplares de principios del siglo xix. De hecho, como ya hemos visto, la campaña publicitaria no se limita ya a la mera colocación mural, sino que utiliza diversos medios de comunicación: prensa, televisión, murales. Esto conlleva, para quien proyecta una imagen publicitaria, la necesidad de adaptarla a los diversos formatos en los que se vaya a utilizar. Los carteles que se colocan en los tableros callejeros (abajo una valla cuyas medidas reales son 8 x 3 m) o en los lados de los autobuses son gigantescos y por lo general se imprimen en varias piezas. Cuando superan determinadas dimensiones, los realizan a mano auténticos pintores, denominados cartelistas. Los carteles de tamaño reducido, igual que los espacios en los diversos periódicos o revistas, al presentar dimensiones más modestas, pueden hacer necesario realizar adaptaciones a lo ancho o a lo largo. Acuérdate de que la imagen debe presentar siempre el mensaje que se presente en el spot televisivo, sea cual sea el medio de comunicación sobre el que se reproduzca.

El art, obviamente, cuando dibuja un rough, debe tener muy en cuenta todas estas consideraciones. Pongamos un ejemplo: si el cartel tiene un formato de 70 x 100 cm y el formato página de un anuncio en el periódico es de 22×30 cm (por tanto, más cuadrado) el cometido del art será saber cortar la imagen arriba o abajo conforme a sus conveniencias.

Tratemos ahora de realizar juntos un cartel. Lo primero que no hay que hacer es realizarlo sin márgenes, es decir, con la imagen carente de marco y reproducida de modo que ocupe toda la superficie de la hoja. De hecho, en la máquina de imprimir hay pinzas que sirven para arrastrar la hoja y que podrían «marcar» la parte impresa. Deja, pues, siempre un margen alrededor del cartel o también utiliza un fondo blanco. Éstos sólo son unos consejos que te damos ahora, sobre los que ya nos extenderemos cuando hablemos de impresión. Un buen art debe conocer de sobra y a fondo todos los problemas de cualquier tipo relacionados con su trabajo. Esto le servirá para evitar un aumento en los costes de su propio cliente.

Realicemos nuestro cartel en dos versiones: la primera para un cartel callejero de Richard Hess nació en Royal Oak, Michigan, en 1934, y a los 21 años era ya director artístico de la agencia de publicidad J. Walter Thompson, después de haber estudiado Bellas Artes y Filosofía en la Michigan State University. Sin embargo, su vocación había sido otra: pintar. «Me propuse desde siempre llegar a ser pintor», dice. «Me hice director artístico para ganarme la vida. Pero me di cuenta de que no podía continuar ejerciendo ambas actividades al mismo tiempo. Estaba comprometido demasiado intensamente tanto en la una como en la otra, en detrimento de ambas». Por este motivo se vio obligado a dejar de pintar para concentrarse en el proyecto gráfico. Después de divesos encargos de agencias de Filadelfia y Nueva York, en 1967 fundó la revista Vista Magazine, en calidad de director artístico. Luego, con Sam Artupit constituyó en 1968 la Hess and/or Artupit que refundo en 1971 como R. Hess Inc. para continuar la actividad en el terreno de las artes visuales, del dibujo editorial y de los proyectos especiales. A partir de aquí se produjo un vuelco en su actividad creativa: con la experiencia recabada anteriormente decidió intentar una nueva aproximación a través de la ilustración. Es muy evidente, en las obras aquí reproducidas, la evocación de la corriente pictórica surrealista y sobre todo de uno de sus mayores exponentes, Rene Magritte, que a partir de los años sesenta ejerció su influencia tanto sobre una cierta línea de la cultura artística (el pop art, el arte conceptual) como sobre la producción de imágenes vinculada a los medios de comunicación de masas y a la publicidad.

EL AIR-MARKER.

En estos últimos años se ha abierto camino un instrumento muy original, muy adecuado para dar color al layout, basado en el principio del aerógrafo. El aerógrafo, del que hablaremos más extensamente posteriormente, es un instrumento que vaporiza el color gracias al aire comprimido y luego lo pulveriza uniformemente. Aprovechando idéntico principio, el Air-MarkerLetra-jet, de Letraset, nos da la posibilidad de ampliar posteriormente la capacidad de expresión de los markers. Basta con insertar un marker de color Pantone de punta fina o ultrafina en el correspondiente orificio; luego, uniendo el tubo del Letrajet a un tanque de aire comprimido y apretando la palanca se pulveriza el color del marker sobre la superficie de trabajo. De este modo, se pueden obtener todos los efectos del aerógrafo: matices, contrastes, sombras. Con este instrumento puedes realizar efectos tridimensionales y rematar un boceto «estilo años treinta», mediante colores planos y sintéticos.

UNA IMAGEN EN SÍNTESIS.

Quisiéramos ahora explicarte con más detalle cómo sintetizar una imagen. Ante todo, debemos aclarar una cosa: ya nos hemos referido en alguna ocasión a la persona de Enrico Ciuti, un auténtico maestro del diseño gráfico. Ciuti escogía a sus discípulos más por sus dotes de dibujante que por las de diseñador gráfico. De hecho, sostenía que un dibujante puede convertirse en diseñador gráfico, pero nunca a la inversa, y que sólo un hábil dibujante es capaz de aprender a sintetizar una imagen.

Pero volvamos a nuestra pareja de novios y tratemos de realizar un layout con la técnica de construcción de los años treinta. El condcimiento anatómico de los detalles del rostro nos ayudará en la síntesis. Lo primero que hay que tener presente es que debemos eliminar todo trazo superfluo. Empecemos por el perfil de ella: debe realizarse mediante una curva continua, que parta de la frente, sin tener en cuenta los detalles de la propia frente. La curva se va estrechando luego hacia la unión de la nariz, de donde sigue la línea, que se debe trazar con continuidad armoniosa, sin interrupciones bruscas. La nariz no es una línea completamente recta, sino que configura una curva más o menos pronunciada donde se halla el cartílago. Esta sinuosidad se debe construir siempre con cuidado, porque es la encargada de dar suavidad a la línea de la nariz.
El dibujo de la nariz y de la unión del labio superior se traza con un arco muy semejante al utilizado para delinear la unión de la frente con la nariz. Los labios se repliegan en una unión más reducida y más tajante. El labio inferior, la barbilla, la parte inferior de ésta y la garganta están unidos por una continuidad de líneas curvas. Es muy importante aprender bien estos pasos, porque se trata de una auténtica construcción. Trata de realizarla basándote en un dibujo académico de gran sencillez: superpon un papel transparente, traza la primera síntesis y perfecciónala poco a poco sobre otras hojas superpuestas. Hay que realizar estos dibujos como si estuvieran ejecutados con un curvígrafo. El trazo debe ser ligero en los puntos en los que incide la luz, más grueso en las zonas oscuras y muy grueso en los puntos de máxima oscuridad.

No sé cuántos de ustedes hicieron en la escuela ejercicios de caligrafía con pluma o con plumilla, pero para estos dibujos son válidas las mismas reglas de armonía de la línea que se usan en caligrafía. Siguiendo la lógica del rostro femenino, tratemos de interpretar el rostro masculino, en este caso visto de frente. Como puedes ver en el ejemplo, los puntos de claroscuro están más a la vista, en primer lugar porque el rostro masculino tiene los rasgos más marcados y después porque, como ya hemos visto, la posición frontal implica siempre un mayor juego de luces y sombras.
Continuemos después la ejecución de nuestro dibujo acercando las dos figuras, la femenina, en primer plano, y la masculina, en segundo plano. A continuación dibujemos en primer plano, bajo los dos rostros, un recipiente que contenga manzanas (obviamente habrá que borrar las partes del dibujo de la figuras que se superpongan al mismo). En este momento empezaremos a dar color al dibujo.

Para dar más ambiente al dibujo, usaremos papel color marfil o color paja claro. Por lo general no se utilizan estos papeles para dibujar con los markers: el color, de hecho, tiende a expandirse, dilatándose más allá de la línea de contorno. Pero si aprendemos a aprovechar también esta circunstancia, podremos obtener efectos muy originales.

CARTELES DE LOS AÑOS TREINTA.

Mira ahora estos carteles publicitarios de los años treinta (figuras): presentan singulares analogías entre sí y parecen realizados por la misma mano. En realidad se trata de dos diseñadores distintos, el francés Cassandre y el holandés Stein. La idea de interpretar el barco de un modo muy sintético procede en ambos de la común influencia de experiencias artísticas como el cubismo, el dadaísmo y el expresionismo, entonces muy de moda. Renunciando a todo intento de reproducción realista, los autores trazan líneas reducidas a lo esencial y el efecto final es de gran linealidad y síntesis expresiva.
A principios de los años ochenta, el diseño gráfico de los años treinta se volvió a poner de moda y ha influido en el trabajo de muchos arr director. El ejemplo de la figura 1 es un cartel de un diseñador estadounidense, Kim Whitesides.
Como puedes observar, la inspiración en modelos de los años treinta es bien clara, pese a que se nota la intención de reelabo-rar de un modo original el tema tratado.

CÓMO SE CREABA UN CARTEL A PRINCIPIOS DE SIGLO.

A principios de siglo, realizar un cartel publicitario era una empresa ardua y laboriosa. La técnica que se usaba en aquella época era la cromolitografía,
que se había perfeccionado en los primeros veinte años del siglo xix. Con esta técnica se realizaron los famosos carteles de Jules Chéret y de Toulouse-Lautrec a finales del siglo pasado. Para reproducir trabajos a color en cromolitografía había que preparar tantas planchas de piedra grabadas como colores se necesitaban; para la impresión era preciso pasar varias veces la misma hoja de papel sobre la matriz de piedra, cuidando de que los colores casaran perfectamente. Así pues, había tres figuras fundamentales: el tipógrafo, el artista y el litógrafo. El primero, maestro en el arte de la composición y de la impresión, tenía la tarea de elegir los caracteres. El segundo, que a menudo era un pintor profesional, se ocupaba de la imagen. El tercero debía preparar las matrices de piedra y ocuparse de la impresión. Sin duda, era un trabajo muy cansado y, para superar estas dificultades, el dibujo se reducía a lo esencial; por ejemplo, tanto las luces como las sombras se eliminaban con las mediatintas. Una última curiosidad: no existía la figura del copywríter, pues su tarea la realizaba el propio cliente que, de este modo, siempre estaba satisfecho con sus ideas.

UN PRODUCTO DE TARGET MEDIO.

Acabamos de ver cómo nace una campaña publicitaria destinada a promocionar un champú: tratemos ahora de inventar juntos una parecida.
Nuestro champú es de alta calidad, pero de bajo coste, o sea, de target medio. Su característica es que vuelve los cabellos suaves y brillantes. Está perfumado a la manzana y se puede usar varias veces a la semana sin miedo a que se estropeen los cabellos. Se vende en una oferta especial con una loción de regalo. Empieza la fase práctica. En primer plano hay una joven con el. cabello al viento. La chica es rubia y tiene un aire feliz y atractivo. Todas las chicas deben poder identificarse con ella. El fondo parece ser un bosque en verano y comunica una especial sensación de libertad. Esta vez, el rough que nos han pasado tiene color, lo que nos facilitará la realización del layout. Dibuja el layout tratando de que sea vivo y fresco; para ello usa colores claros y fríos.
Dedícate después al splash con la oferta especial de la loción; debe resaltar respecto al resto del boceto. Cambia de caracteres, pero ten siempre en cuenta los consejos que se han dado antes. Convendrá probar con varias soluciones de ejecución.

UN ART AL TRABAJO.
Hasta este momento hemos descrito mu-cho más la función del visualizer que la del art.
Trataremos de mostrar más en detalle el trabajo del art siguiendo su trabajo sobre todo en lo que se refiere a la primera fase de la realización de una campaña. Tras recibir el encargo de un trabajo, el art analiza atentamente todas las informaciones que el experto de marketing ha recogido sobre las características técnicas deí^ producto y sobre las del target a las que se dirige.
Supongamos, por ejemplo, que nuestro art debe realizar su campaña para una bebida refrescante con manzana y que se venderá en tetrabrik (un contenedor para líquidos de cartón duro plastificado, muy de moda en estos años).
Al leer las indicaciones del experto de marketing, el art descubre que esta bebida presenta características especiales: es una bebida de verano, pero se puede beber también durante las comidas y el desayuno, porque es un zumo saludable y ayuda a la digestión. Así pues, el target al que se dirige es muy amplio: a los niños sedientos, a las madres deseosas de dar a sus hijos un zumo puro de fruta, a los enfermos y convalecientes que por fin pueden beber algo especialmente jugoso y digestivo. El producto tiene además otra ventaja: su precio. De hecho, cuesta lo mismo que una botella de agua mineral, pese a «garantizar» tanta salud.
Tras reflexionar sobre todas estas indicaciones, el art piensa en las diversas soluciones posibles; traza algunos bocetos con los markers. Nace una primera propuesta (figura 1): una chica con un sombrero tomando la bebida con un pitillo.

LOS SECRETOS DE UNA CAMPAÑA DE PRENSA.

Una buena campaña publicitaria debe, ante todo, hacerse notar y despertar la curiosidad de la gente que la observa. Por eso, los creativos están siempre buscando soluciones originales que sepan captar la atención general. Hemos pedido a Roger Montón, director creativo de la Agencia TIEMPO/ BBDO, que nos explique su experiencia.
«De las campañas más complejas que recuerdo, destacaría la que realizamos para PREDICTOR en 1.989, destinada a revistas. Un medio de comunicación a priori menos impactante que la televisión: no tiene movimiento, no es posible utilizar música ni transmitir emociones. Pero, en cambio, permite una argumentación mucho más profunda del producto anunciado.

PREDICTOR es un test de embarazo, que permite a la mujer saber, por sí misma y en pocos minutos, si está o no embarazada. Y el objetivo que debía cumplir la campaña de 1.989 era luchar contra las dos grandes dudas que asaltaban a muchas consumidoras en el momento de tomar la^ecisión de comprar el productoJ¿Sa-bré hacerlo correctamente?», y como consecuencia de ésta: «¿Puede estar segura del resultado?, …es posible que no lo haya hecho bien…»
Para lograrlo, pensamos desarrollar la campaña en cinco dobles pagaras. Esta estructura nos permitía dividir cada anuncio en dos partes bien diferenciadas. En la página izquierda, verbalizábamos la duda de una posible consumidora y la respondíamos con argumentos sólidos y contundentes. En la página derecha, desarrollábamos la respuesta de PREDICTOR en un lenguaje coloquial y aprovechábamos para explicar diferentes temas relacionados con el embarazo, como puedes ver en estas tres que te ofrecemos. Las fotografías de mayor tamaño reflejaban a la mujer en el momento de solucionar sus dudas, y otras, más pequeñas, complementaban las explicaciones de los distintos temas, dándole al anuncio un aire de artículo periodístico no muy diferente de los que podría encontrar en el resto de la revista. Por supuesto, el producto aparecía siempre junto a la marca, para facilitar su identificación en la farmacia.

De esta forma, la atención de la lectora se dirigía en primer lugar a la página izquierda. El impacto se producía al encontrar escrito un pensamiento propio, considerado posiblemente muy íntimo. E inmediatamente después encontraba en grandes caracteres una repuesta que le brindaba la solución.
Una vez captada la atención y despertado el interés es mucho más fácil lograr que el consumidor siga leyendo el anuncio. Sobre todo si se le facilita la lectura y la comprensión mediante entradillas de texto en negrita y diversas fotografías. El resultado de la campaña fue un notable incremento en las ventas de PREDICTOR. Un éxito en el que fueron piezas claves Alex Torres, director de arte, Ferrán Llopart, redactor, y Geroni Vives, Mike Merchant y Lluís Bové, fotógrafos.